Competitividade Empresarial à maneira de Sun Tzu

“A arte da guerra é de importância vital para o Estado.” (Sun Tzu)

Competitividade. Capacidade da empresa para disputar o mercado no seu ramo. É a resultante ponderada de vários fatores, que nem sempre têm o mesmo peso nas diversas situações de competição. A grade de competitividade é composta por: (1) qualidade sustentada do bem ou serviço; (2) preço; (3) produtividade; (4) reputação da empresa; (5) marketing; (6) assistência ao consumidor; (7) inovação; (8) modelo de negócio; (9) fidelidade dos clientes; (10) custo da captação financeira; (11) comprometimento do pessoal; (12) responsabilidade social e ambiental corporativa; (13) governança corporativa; (14) sustentabilidade empresarial; (15) marca da empresa; (16) moral e ética corporativa; (17) funcionamento sistêmico da empresa; (18) liderança estratégica; (19) inteligência corporativa; (20) gestão do conhecimento; (21) gestão do risco; (22) estratégia corporativa; (23) flexibilidade para aproveitamento de oportunidades; (24) logística de venda; (25) patrimônio intelectual da empresa.

Introdução
No primeiro capítulo do “A arte da guerra”, Sun Tzu apresenta as linhas gerais do planejamento e da preparação militar para a guerra. Inicia com um dos seus aforismos clássicos, que serve de epígrafe para este artigo.

Em última análise, o planejamento e a preparação para a guerra visam a transformar as forças armadas de um país em um sistema de combate superior àqueles de países hipotética e potencialmente adversários, conforme previsto nas hipóteses de conflito. Se a superioridade militar absoluta não puder ser atingida, que pelo menos a capacitação das forças lhes permita serem fatores contribuintes para a capacidade dissuasória do país.

Trazendo para a abordagem militar um conceito igualmente fundamental para as empresas, pode-se dizer que o planejamento e a preparação para a guerra objetivam agregar valor de competitividade às forças armadas. No caso brasileiro, por exemplo, significa transformar as Forças Armadas em vetores dissuasórios, que, assim, ajudem a garantir a paz.

Antes da adaptação ao tema da competitividade empresarial, vejamos o texto do mestre chinês conforme o traduzimos no nosso livro Os 13 momentos – uma visão brasileira da obra de Sun Tzu.

O Primeiro Capítulo do “A Arte da Guerra”

Planejamento
A arte da guerra é de importância vital para o Estado. É problema de vida ou morte, caminho para a sobrevivência ou para a destruição. Portanto, é assunto para ser estudado a fundo, que de maneira nenhuma pode ser negligenciado.

A arte da guerra é regulada por cinco fatores, a serem levados em consideração quando se procura determinar as condições predominantes no campo de batalha.

São eles: a Lei Moral, a Terra, os Céus, o Comandante e a Doutrina.

A Lei Moral leva o povo a ficar em completo acordo com seu governante, de maneira a segui-lo sem temer pela vida, sem se intimidar por qualquer perigo.

A Terra compreende as distâncias grandes e pequenas, o perigo e a segurança, rasa campanha e passagens estreitas, as oportunidades de vida e morte.

Os Céus significam noite e dia, frio e calor, os períodos de tempo e as estações do ano.

O Comandante representa as virtudes da sabedoria, justiça, humanidade, coragem e austeridade.

Por Doutrina, devem-se entender a organização do exército, a hierarquia, a política de estradas para suprimento, as medidas para atender às necessidades básicas do exército e o controle dos gastos militares.

Esses cinco aspectos devem ser familiares a todo general. Aquele que os conhecer sairá vitorioso; aquele que não os conhecer fracassará.

Por conseguinte, nas reflexões para determinar as condições militares, devem-se comparar minuciosamente as respostas a estas sete perguntas:

Qual dos dois soberanos está imbuído da Lei Moral?

Qual dos dois generais tem maior competência?

Com quem estão as vantagens derivadas da Terra e dos Céus?

Em que lado a disciplina é exigida com mais rigor?

Qual exército é mais forte?

Em que lado os oficiais e praças são mais bem treinados?

Em qual exército há maior discernimento na atribuição de recompensas e punições?

Por intermédio dessas sete considerações, pode-se prever com quem estarão a vitória e a derrota.

O general que prestar atenção ao meu conselho e agir de acordo com ele vencerá. Que seja mantido no comando! O general que não der ouvidos ao meu conselho e não agir de acordo com ele sofrerá a derrota. Que seja exonerado!

Tendo em mente as vantagens proporcionadas por meus conselhos, o general deve criar situações que contribuam para sua concretização. Por criar situações entenda-se que ele deve agir prontamente, segundo o que lhe for vantajoso – se preciso, alterando os planos – e, assim, dominar a iniciativa.

Toda a arte da guerra baseia-se na dissimulação. Portanto, quando capaz de atacar, pareça incapaz. Quando ativo, pareça inativo. Quando estiver perto, faça o inimigo acreditar que está longe; quando longe, que está perto.

Ofereça iscas para atrair o inimigo. Simule desordem e o derrote.

Quando o inimigo se concentrar, esteja preparado para ele. Se ele for superior, evite-o.

Se o oponente for de temperamento colérico, procure irritá-lo. Finja ser fraco, que ele pode tornar-se arrogante.

Se ele estiver inativo, não lhe dê trégua. Se suas forças estiverem emassadas, divida-as. Ataque-o onde estiver despreparado. Surja onde não for esperado.

Esses artifícios militares, que conduzem à vitória, não devem ser dados a conhecer previamente.

O general que vence uma batalha tece muitas considerações antes de travar o combate. O general que perde uma batalha faz somente poucas estimativas com antecedência. Daí, fazer muitos cálculos leva à vitória e poucos, à derrota. Por essa razão, não fazer qualquer reflexão prepara o caminho para a derrota. É pela atenção a esse detalhe que se pode ver quem provavelmente vencerá ou perderá.

Aplicação
Agora, façamos a adaptação para a gestão empresarial com vista na competitividade. Procuraremos manter o espírito central da obra de Sun Tzu. Isso se torna relativamente fácil, dada a isomorfia dos conceitos que se seguem (explícitos ou implícitos no texto), nas suas aplicações militares e empresariais:

1. planejamento para se fortalecer;
2. fortalecer-se para vencer a disputa entre vontades em conflito, seja no teatro de operações seja no mercado;
3. aproveitamento ou criação de circunstâncias que favoreçam a consecução dos objetivos;
4. exercício da liderança estratégica;
5. capacitação do pessoal;
6. segurança;
7. surpresa;
8. alinhamento da estratégia à política;
9. valorização do comprometimento do pessoal;
10. capacidade de durar no combate e sustentabilidade empresarial;
11. adaptação do sistema à realidade das interações externas;
12. importância do domínio da iniciativa;
13. consolidação de objetivos e de nichos de mercado conquistados.

Competitividade
A competitividade é de importância vital para a empresa. É problema de vida ou morte, caminho para a sustentabilidade empresarial ou para a falência. Portanto, é assunto de política e estratégia corporativas para ser estudado a fundo, que de maneira nenhuma pode ser negligenciado.

A competitividade é regulada por cinco fatores, a serem levados em consideração quando se procura determinar as condições predominantes no mercado e condicionadoras da capacidade dos concorrentes.

São eles: o Comprometimento, a Estrutura do Mercado, as Conjunturas, o Empresário e a Política da Empresa.

O Comprometimento leva os funcionários a compartilharem a visão, a missão e o propósito da empresa, de maneira a aderirem a suas políticas, estratégias e metas e a se sentirem corresponsáveis pelo seu destino.

A Estrutura do Mercado significa os marcos regulatórios governamentais para o setor, a autorregulamentação do mercado, a demanda, o capital, a força de trabalho, os fornecedores, o custo do capital, a posição da empresa no mercado, a situação internacional, seus ciclos e as crises econômicas intensas e duradouras, que atingem todos os fatores anteriores.

As Conjunturas compreendem modificações regulatórias temporárias, as oportunidades e as ameaças para a empresa em determinadas fases da Estrutura do Mercado, e a flexibilidade, agilidade e rapidez de reação da empresa. Incluem os concorrentes e sua capacidade de aproveitar as oportunidades e mitigar os efeitos das ameaças.

O Empresário deve representar as virtudes da sabedoria, justiça, humanidade, coragem e austeridade. Nelas estão incluídas a capacidade de pensar sistemicamente, a habilidade de obter o comprometimento dos funcionários, a sensibilidade para as necessidades do pessoal, a disposição para correr riscos avaliados e a perseverança em alinhar a empresa com a modernidade.

Por Política da Empresa, deve-se entender a cultura, a missão, o propósito, a visão de futuro, o hábito do pensamento sistêmico, a estrutura organizacional, a estratégia corporativa, as estratégias finalísticas e as de apoio, a reputação, a governança corporativa e a responsabilidade social e ambiental da empresa. Ela pode induzir simpatia da parte dos stakeholders, principalmente os clientes atuais e potenciais e os investidores. Das estratégias de apoio, destacam-se a gestão do conhecimento e a gestão do risco.

Esses cinco aspectos devem ser familiares a todo empresário. Aquele que os considerar tenderá a ser vencedor; aquele que não os considerar tenderá ao fracasso.

Por conseguinte, nas reflexões para determinar as condições de competitividade na disputa do mercado, devem-se comparar minuciosamente as respostas a estas sete perguntas:

Em qual empresa há forte Comprometimento?

Qual empresário encarna com maior pragmatismo e eficácia as cinco virtudes?

Qual empresa se prepara para as Conjunturas com planos alternativos?

Que empresa tem a melhor Política e as estratégias finalísticas mais bem alinhadas entre si e com a estratégia geral corporativa?

Qual empresa tem maior índice de sustentabilidade?

Que empresa tem os melhores quadros em cargos-chave?

Qual empresa dedica mais atenção às expectativas de seus stakeholders, principalmente dos clientes e investidores, e as atende melhor?

Por intermédio dessas sete considerações, pode-se avaliar qual empresa é mais competitiva e a tendência de com quem estarão a vitória e a derrota na disputa do mercado.

O empresário que prestar atenção a esses aspectos, planejar uma estratégia adequada, implantá-la, dirigir a execução, fizer um controle criterioso e aplicar as intervenções nos pontos exatos, tende a vencer. Que se invista na sua empresa! O empresário que não levar em consideração os sete aspectos e não agir de acordo com o que eles sugerem, tende a sofrer a derrota. Investir na sua empresa é arriscado.

Tendo em vista as vantagens proporcionadas por esses conselhos, o empresário deverá fazê-los acontecer. Isto é, criar ou aproveitar oportunidades que contribuam para sua concretização. Ele deve agir prontamente segundo o que for vantajoso para a empresa – se preciso, alterando planos – e, assim, dominar a iniciativa na competição do mercado.

A competitividade também se baseia na dissimulação. Portanto, quando capaz de disputar um nicho de mercado, você, empresário, pareça incapaz, sem, contudo, comprometer a reputação da empresa, para não encarecer o custo do capital de financiamento e não criar dúvidas nos clientes. Quando estiver preparando um empreendimento, pareça inativo. Quando estiver perto do lançamento de um produto novo, faça os concorrentes acreditarem que está longe; quando longe, que está parado.

Dissimule, para confundir os concorrentes. Simule inação; surja onde, como e quando for inesperado e conquiste o mercado.

Quando um concorrente contra-atacar em busca do nicho perdido, esteja preparado. Mesmo que ele seja forte não vencerá, se o nicho já estiver consolidado por meio da qualidade dos produtos e da assistência ao consumidor, como respaldo para o marketing.

Esses artifícios que conduzem à vitória não devem ser dados a conhecer previamente.

O empresário que conquista o mercado tece muitas considerações e planeja antes de lançar-se num empreendimento. O que perde faz poucas estimativas com antecedência. Pela atenção a esse detalhe pode-se prever quem provavelmente conquistará ou perderá mercados.

Todos os temas de gestão estratégica das empresas se encaixam no texto adaptado. É conveniente conhecer bem sua estrutura. Mesmo os temas aparentemente sem relação com a atividade militar – como sustentabilidade empresarial, por exemplo – terão seu lugar, ora porque têm participação na integralização da capacidade competitiva da empresa ora porque, embora encoberta, a analogia militar existe.

Um índice alto de sustentabilidade empresarial reduz o custo do capital de financiamento, que tem peso forte no custo final do produto, e, em consequência, no preço final do produto no varejo. De forma semelhante, a sustentabilidade das Forças Armadas as faz fortes o necessário para serem dissuasoras e ajuda a garantir a paz externa e interna. Essa sucessão de causas e efeitos – em ambos os casos, Forças Armadas e empresas – redunda em preço final mais baixo para o cliente ou relação custo-benefício mais favorável para a Nação, e maior competitividade no mercado ou capacidade dissuasória na cena internacional.

Faça este pequeno exercício:

Compare “os cinco fatores que regulam a arte da guerra” com os “cinco fatores que regulam a competitividade” e, para cada dupla de fatores, registre duas analogias ou isomorfismos que justifiquem a adaptação feita.

Faça o mesmo com “as sete perguntas para determinar as condições militares” e “as sete perguntas para determinar as condições de competitividade na disputa do mercado”.

Por exemplo, Lei Moral e Comprometimento: 1) espírito de corpo, que potencializa os esforços individuais no combate, e sentimento de corresponsabilidade dos funcionários pelo destino da empresa; 2) coesão das unidades militares no combate, e sinergia surgida da interação dos setores do sistema da empresa.

Presidente do Centro de Políticas e Estratégias Nacionais - General Carlos de Meira Mattos, General Alberto Mendes Cardoso

Ex-Ministro-Chefe do Gabinete de Segurança Institucional da Presidência da República e Secretário de Ciência e Tecnologia do Exército.