Expansão Internacional - Franquia sem fronteiras

Eminente jurista francês afirma que é uma vocação inexorável a expansão além fronteiras do franchising (Seroude, Charles. The European Franchising Opportunity. M.B.A. Thesis, Guaduate Business Scholl of Stanford, USA, 1969).

A este respeito, a primeira pergunta que nos ocorre fazer é: por que expandir-se internacionalmente? Então vamos às respostas.

Aliás, para que fazê-lo?

1 – Ocupar novos mercados, principalmente quando os seus, nacionalmente, já estiverem exauridos, ganhando know-how internacional, além de “dividendos” em matéria de promoção institucional.

2 - Auferir receitas em moedas fortes, oriundas de mercados internacionais, com menores crises econômico-financeiras, de existência, portanto, mais estáveis. Hoje, com tantas crises a assolar o mundo, este argumento talvez não mais prevaleça, como outrora.

3 – Estabelecer estratégias de defesa contra a chegada de redes estrangeiras em seu mercado.

Mas, como fazê-lo, isto é, como expandir-se internacionalmente?

A primeira opção que nos vem à mente é a de recorrermos à nossa rede, estabelecendo lojas próprias no mercado estrangeiro colimado.

Senão vejamos.

Difícil Adaptação.

Cada país tem sua cultura própria, suas idiossincrasias, suas peculiaridades, seus hábitos e costumes característicos, sem falarmos no universo jurídico vigente, geralmente desconhecido e às vezes até hostil, em que pese já existir um anteprojeto de Lei Modelo, a nível internacional oferecido pelo UNITROID, à disposição dos diversos países que queiram adotá-lo.

Ademais, como dirigente do grupo de trabalho, instituído no Fórum de Franquia Empresarial, no âmbito do M.D.I.C. Exterior, para uniformização da Legislação de Franchising, tivemos a oportunidade de elaborar um Anteprojeto de Lei Modelo de Franquia Empresarial, que foi encaminhado ao Comitê Gestor do Mercosul.

Alto custo financeiro e respectivo risco econômico.

Fáceis de serem imaginados, e mesmo comprovados pelo depoimento de muitas redes que ousaram começar sua expansão, além-fronteiras, estabelecendo lojas próprias.

Como exemplo, podemos citar a marca Jean Luiz David e sua ousadia, montando uma loja própria no Rio de Janeiro.

Lentidão do Processo.

Provocada por uma série de óbices, de toda sorte: jurídicos, administrativos, burocráticos, mercadológicos e concorrenciais.

Joint-Ventures

Outra solução será estabelecer-se no exterior através de joint-ventures, alternativa esta, como já ficou demonstrado pela prática, apresentar inconvenientes como: alto custo; ser um processo lento, a poder de muitas negociações; embora o risco financeiro seja médio, mesmo porque, estará sempre dividido entre o exportador da rede de franchising e o empresário local.

FRANQUIAS MARTERS.

Estabelecimento de franquias marters

O master franqueado, ou sub-franqueador é aquele empresário que se dispõe a desenvolver a expansão de determinada rede, in casu estrangeira, ocupando a posição de franqueador, em uma dada região, ou, melhor dizendo, a de sub-franqueador, denominação pela qual ele é, também, conhecido.

Não confundir o master franqueado com o mero desenvolvedor de áreas, figura, esta última, igualmente existente, nacional ou internacionalmente, mas que não negocia, diretamente, com os candidatos a franqueados que cooptar, limitando-se a apresentá-los ao franqueador de além mar.

A figura do Master Franqueado, ou sub-franqueador, é, por excelência, a melhor solução para a expansão além fronteiras, como o alertam as inúmeras figuras exitosas existentes no cenário internacional, a comprovar suas qualidades.

Aliás, pesquisa feita pela Internacional Franchising Association, dentro do universo de franqueadores existentes, demonstrou a preferência das redes associadas pela figura do Master, conhecedor da conjuntura local, pelo fato de o processo ser muito mais rápido; apresentar baixo custo (o qual é dividido com o master), inclusive o risco financeiro, igualmente baixo por estar compartilhado.

Interessante neste particular é a experiência trazida pela rede brasileira de comida chinesa, intitulada CHINA IN BOX.

Ela “vende” a expansão exterior para um cidadão que, todavia, nada paga adiantadamente pela aquisição da Franquia Master.

Como é sabido, a maioria, senão a quase totalidade das franquias masters, são “vendidas” por quantias elevadas; variáveis, dependendo do tamanho e da natureza do território negociado.

Já o Master da Franquia China in Box só paga o preço de aquisição de sua master, à medida que for vendendo as suas sub-franquias, mediante a separação de um percentual para o franqueador.

Este percentual servirá para amortizar o preço de aquisição, sem prejuízo de outro percentual sobre os royalties mensais, como o fazem a maioria dos sub-franqueadores (master franqueados), em relação aos seus franqueadores.

Erros mais comuns cometidos na expansão para o exterior

No momento de expandir sua rede para o exterior toda a atenção do franqueador, de modo muito especial, deve estar voltada para o não cometimento dos seguintes erros mais comuns, como sejam:

- Venda da master franquia a uma pessoa não residente no país objeto da expansão;

- Falta de condições financeiras, por exemplo, capazes de suportar os ônus adicionais, com constantes viagens ao exterior;

- Ausência de suficiente preparo; traduzido pela falta de um planejamento estratégico, que contemple todas as varáveis, com as quais o ousado empresário irá se defrontar; por acreditar que vai conseguir fazer tudo sozinho, sem consultar um assessor especializado, com conhecimento de causa, em respeito ao país colimado para a exportação de seu negócio.

- Instalação de unidades próprias no exterior, menosprezando a figura do master franqueado.

Adaptação do conceito de seu negócio

A maioria dos franqueadores, quando pensa em partir para uma expansão internacional, informa ter dificuldade de adaptar o conceito de seu negócio às idiossincrasias locais, por falta de uma pesquisa básica adequada, para saber se o produto brasileiro irá efetivamente se adaptar ao gosto, aos hábitos e ao bolso do consumidor estrangeiro, ou se ele terá que customizá-lo.

Eleição errônea de países ou cidades no exterior

A preferência na hora da eleição do país ou cidade do exterior, deve ser dada àqueles com identidade de cultura e mesmo idioma, do contrário o sucesso será muito mais difícil de ser alcançado.

Além do prejuízo financeiro, o cometimento destes erros causa imensa frustração, desestimulando novas iniciativas, ainda que a serem tomadas, futuramente, de modo correto.

Estratégias de internalização

Se você decidir internacionalizar sua franquia terá que manter íntegro seu conceito, sem prejuízo de uma certa customização de seus produtos e/ou serviços, para adaptá-los ao gosto local.

Seja como for, você só deve pensar em internacionalizar sua franquia, depois de:

- estar dando grande cobertura ao seu mercado interno;

- detectar a existência de mercados inexplorados e de grande potencial fora de seu pais;

- ter estrutura para fornecer no Exterior o suporte necessário ao Sub-franqueador (ou Master Franqueado), se esta houver sido a opção feita;

- detectar a existência de interessados estrangeiros na sua franquia;

- definir os mercados que julgar prioritários;

- comparecer exaustivamente às feiras, a fim de oferecer, gratuitamente, um produto para ver a reação do mercado;

- pesquisar concorrentes diretos e indiretos;

- checar a legislação local e definir “cardápio”;

- adaptar manuais;

- absorver modernas técnicas de divulgação;

Grupo Técnico I, do Fórum de Franquia (M.D.I.C.E.EXT.) Internacionalização.

O Fórum da Franquia Empresarial criou diversos grupos técnicos e, dentre eles, o de Internacionalização do Franchising, tendo seu campo de atuação competente:

- Exportação de franquias brasileiras e atração de investimentos das redes estrangeiras.

E, como objetivos primaciais:

- Criação de projetos junto ao setor privado para;
- Definição de mercados prioritários;
- Inteligência comercial de varejo internacional;
- Pesquisa de mercado;
-Ações de promoção comercial, etc…

O Grupo Técnico I criou um subgrupo (I), com campo de atuação na infra-estrutura legal.

- Harmonização de legislação concernente à franquia no âmbito do MERCOSUL, objetivando a criação de uma lei Uniforme ou, ao menos, uma Lei Modelo, tendo como gabarito (paradigma) a lei brasileira.

Existe, também, um Comitê de Exportação de Franquia na ABF, cujos objetivos são:

- Trocar experiências;
- Determinar as ações da ABF na formatação de franquias brasileiras no exterior;
- Promover parcerias com o Banco do Brasil e a APEX para imprimir agressividade na exportação de seus serviços;
- Criar uma mentalidade exportadora;
- Investir recursos nas diversas etapas do processo;
- Participar de feiras no exterior;

Sob a égide de um novo contrato firmado entre a ABF e a APEX, estas duas entidades fixaram as capitais prioritárias para a expansão das franquias brasileiras no exterior com seu apoio (IV Programa de Exportação de Franquias).

Nada obstante, se você quer ver seus planos de Internacionalização fracassarem, então, não dê importância a:

- Falta de um planejamento estratégico;
- Diferenças lingüísticas, étnicas e religiosas;
- Dificuldade na difusão de seu know how e sistema;
- Mentalidade, gostos e hábitos dos consumidores locais;
- Ausência ou insuficiência de pesquisas de mercado – poder aquisitivo; disponibilidade para o consumo;
- Negligência quanto ao registro das marcas, segundo as leis do país cobiçado;
- Ausência ou deficiência de uma assessoria especializada; comercial, contábil; jurídica, etc.
- Ausência de uma Legislação Uniforme, ou Lei Modelo sobre Franchising.

Todavia, se forem observados os seguintes requisitos para que uma Franquia dê certo no exterior; certamente o êxito será alcançado; aliás, não só lá fora, como internamente.

- Apresentar, o franqueado, idoneidade moral/financeira;
- Dedicar-se o franqueado ao negócio em tempo integral;
- Manter, o franqueado, fidelidade à marca que adotou;

Mesmo tomando-se todos estes cuidados, ainda surgem problemas.
Podemos citar como sendo os principais, os seguintes:

- Rentabilidade não satisfatória, a princípio; aliás, como todo o negócio que se inicia;
- Treinamento/Suporte/Suprimentos (logística) à distância; fica tudo muito mais difícil.
- Recebimento das taxas respectivas;
- Estabelecimento de um cronograma físico financeiro que realmente funcione;
- Adequação do conceito de seu negócio às peculiaridades locais;
- Programas de Marketing que realmente funcionem no exterior;
- Absorção de mão de obra condizente. Se, no país de origem já não é fácil, o que não se diria no exterior?

Legislação com impacto sobre os sistemas de distribuição comercial

Inúmeros diplomas legais, de natureza diversa, impactam sobre os sistemas de distribuição comercial; muitas das vezes, inviabilizando-os. Senão vejamos:

- Lei societária;
- Joint-venture;
- Transferência de tecnologia;
- Comércio eletrônico;
- Controle de câmbio sobre regalias e remessas;
- Impostos;
- Propriedade intelectual;
- Anti-monopólio ou defesa da concorrência;
- Direito do trabalho;
- Imigração.

Aspectos jurídicos

- Patrimônio Intelectual (Registro de marcas, de produtos e de domínios).

Não só é importante o registro da marca do franqueador e/ou da patente de seus produtos; como o registro do seu domínio na internet.

- Planejamento
O planejamento da exportação de um negócio deve abranger os seguintes aspectos: Financeiro; Societário; Tributário; Internacional; Legislação: Lei Uniforme ou Lei Modelo (Unidroit); Estudo das Leis locais; Embargos/Restrições às Importações; Legislação Cambial/Aduaneira.

- Documentos jurídicos mínimos indispensáveis, ao oferecimento de franquias, atendendo às exigências legais locais: Circular de Oferta de Franquia, Letter of intent, Modelo de Contrato de Franquia;

Uma consulta prévia à Câmara Internacional de Comércio será sempre útil e mesmo indispensável, pois cada país possui sua legislação própria. Nos Estados Unidos da América do Norte, por exemplo, a normatização jurídica varia de Estado para Estado da Federação.

Conclusão

Comércio Internacional = Elemento de uma política comunitária.

Embora a franquia requeira uniformidade em seus padrões de desempenho, a expansão exitosa da franquia além fronteiras pressupõe, necessariamente, uma adaptação correlata dos produtos às especificações locais para que o Comércio Internacional desempenhe, efetivamente, a condição de elemento de uma política comunitária.

Se, a busca destas condições ideais e posterior funcionamento das redes de franquia, constituem elementos, seguros e eficazes de uma política comunitária, a exportação das redes, via escolha do master franqueado, enfatiza e exacerba, no bom sentido, tais benefícios, como elementos de uma política comunitária.

Como só o master franqueado possui condições ideais de amalgamar o conceito de negócio original à cultura, hábitos; legislação; burocracia; clima local de negócios; a expansão recíproca de redes de franquia, através da escolha do master no MERCOSUL, por exemplo, é forte elemento de integração e, portanto, de uma política comunitária, merecendo o apoio total das autoridades envolvidas no processo.

Não é sem razão, pois, que a APEX (órgão do Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior), vem apoiando as franquias brasileiras na sua ida além fronteiras, em uma alvissareira parceria com a ABF-Nacional, conquistada por ocasião da realização do Fórum da Franquia Empresarial, instaurado por gestão do autor junto ao então Ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, Senador Francisco Dornelles.

Luiz Felizardo Barroso
Distinto Jurista que além da sua atividade profissional é filantropo pertencendo ao Rotary Club do Rio de Janeiro. Na área profissional destacam – se os seguintes títulos: Professor Doutor em Ciências Jurídicas e Sociais - Mestre em Política e Estratégia pela Escola Superior de Guerra -Jubilado em Direito Comercial pela Faculdade de Direito da UFRJ- Membro do Instituto dos Advogados Brasileiros (IAB)- Membro do Instituto dos Advogados do Distrito Federal (IADF)- Procurador Aposentado do Banco do Brasil - Titular da Advocacia Felizardo Barroso & Associados- Conselheiro da Federação Interamericana de Advogados - Membro do Tribunal de Ética e Disciplina da OAB-RJ. - Diretor do Departamento Jurídico da ADESG (Associação dos Diplomados da Escola Superior de Guerra) - Presidente da Comissão Permanente de Direito das Franquias (IAB) - Coordenador da Comissão Permanente de Direito de Integração (IAB) e - Consultor/Instrutor do SEBRAE/RJ. Escritor de várias obras, assumem especial destaque aquelas versadas no contrato de franquia.